Comportamento e decisão de compra no ponto de venda | Universidade da Farmácia

Comportamento e decisão de compra no ponto de venda

Enquanto líder de uma farmácia, você já parou para refletir como acontece a decisão de compra do seu cliente dentro do ponto de venda? Caso ainda não tenha pensado sobre isso, saiba que ter a consciência sobre como esse processo ocorre faz com que as suas estratégias de marketing, layoutização, gestão por categorias sejam voltadas a facilitar a decisão do cliente. Para fundamentar melhor o assunto, trouxemos hoje a indicação de um conteúdo focado na forma como as pessoas fazem suas escolhas.

Você conhece o trabalho do Nobel de Economia Daniel Kehneman, “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”? Nele, o autor apresenta o pensamento rápido, representado pelo SISTEMA 1 – também chamado de cérebro antigo, mais intuitivo e que poupa energia; e o pensamento devagar, representado pelo SISTEMA 2 – conhecido como cérebro novo, mais racional e que gasta energia.

É importante frisar que um não é melhor que o outro, mas devemos focar em suas funções: internalizar o que precisa ser aprendido (sistema 2) e acessar traduzindo em aprendizado (sistema 1). Sendo assim, perceba que a assimilação do conhecimento se dá na passagem do SISTEMA 2 para o 1.

Por isso, decisões racionais (2) exigem que você pare e pense sobre elas. Enquanto as decisões emocionais (1) acontecem através da memória adquirida pela experiência.

Estudos destacam que 95% das escolhas são do SISTEMA 1. Ou seja: as decisões tomadas a partir de preço são, antes de tudo, emocionais.

Portanto, o comportamento de compra do seu consumidor na drogaria, assim como em qualquer ponto de venda, passa longe do racional.

A seguir, confira alguns exemplos de “ativações” que influenciam a decisão do SISTEMA 1 (automático) por meio da aplicação de técnicas de Neuromarketing e que você pode experimentar na sua drogaria:

1.      Ativação ambiental: envolvem o contexto

“Nudge”

Esse tipo de ativação ocorre quando algum aspecto da comunicação não verbal no ambiente conduz o comportamento do cliente de maneira previsível, com baixo custo e sem proibições, tornando atividades menos prazerosas em mais.

Ela tem a ver com o fluxo de como é feita a escolha, alterando a maneira como a pessoa percebe as coisas.

Exemplo: ao disponibilizar produtos à altura dos olhos do cliente, isso se torna um “empurrão” (nudge) para a escolha deles, mudando o comportamento do consumidor que, de outro modo, não escolheria aquele item. É um incentivo inconsciente para que o seu cliente compre aquele produto.

Percebeu como essa técnica reduz o esforço de pensamento, favorecendo o SISTEMA 1 de pensamento?

Na prática: Olhe para a sua drogaria. Em quais áreas você consegue promover essa ação no cliente de forma que ele aja por impulso e com o mínimo de pensamento?  Dica: a área de conveniência/bomboniere é excelente para ativar esse tipo de ação no cliente.

Pensamento é sempre relativo (percepção)

Uma mudança no contexto ou na rotina altera a percepção do seu cliente. Afinal, tudo é relativo, inclusive a noção de caro ou barato.

Pensando nisso, uma etiqueta que destaca a promoção de um produto cria a percepção de “barato” perante os demais, sem esse tipo de ancoragem no preço. Ou mesmo produtos de maior valor posicionados estrategicamente próximo dos de menos valor, tornam o de valor mediano uma escolha menos arriscada.

São esses gatilhos, verdadeiros atalhos mentais, que o cérebro adora, pois facilitam a tomada de decisão por economizarem energia.

Então, pense bem: como você está fazendo a sua gestão de categorias e a precificação na sua drogaria.

Harmonia entre as categorias

Ainda falando sobre o gerenciamento de categorias, agora vamos focar no posicionamento dos produtos ao invés de olhar para os preços.

A organização de itens semelhantes cria categorias de produtos. Isso é muito comum em ambientes de e-commerce, que sugerem novos produtos por proximidade de interesses ao mostrar “quem viu este item também viu (…)”.

Mas e no ambiente físico da drogaria, como funciona? Faça a disposição dos produtos semelhantes ou correlatos, como exemplo a escova de dentes, perto do creme, do enxaguante e do fio dental. Assim, quando o seu cliente lembrar que precisa comprar uma escova, ele pode acabar sendo influenciado a levar outros itens.

Some essa estratégia a entrega de uma cestinha para facilitar a compra do seu cliente.

“Priming”

O cérebro capta informações muito antes de nos darmos conta delas. Assim funciona esse envio de sinais sutis de marca, que conduzem o consumidor ao consumo.

São estímulos rotineiros e que, certamente, não serão bloqueados pelo indivíduo, causando, por isso, uma pré-ativação. Essa preparação antevê uma ação, que pode ser incentivada.

Por exemplo, com toda a experiência visual que vem das cores que remetem à identidade de uma marca, que jamais precisa ficar restrita ao logo e faixada, apenas. Como sua drogaria trabalha isso?

Perceba como grandes redes utilizam cores nas categorias de MIPs: amarelo funciona bem para itens gástricos, vermelho está relacionado a dor e febre, azul para gripe e resfriado e verde para os produtos naturais. Esse tipo de segmentação na loja torna mais fácil a localização do cliente que capta as informações antes mesmo de ver os produtos que estão naquela gôndola.

2.      Ativação Social: gatilhos mentais que envolvem o grupo

“Homo mimicus”

O ser humano é um ser social, que precisa viver em grupo. Foi lá, nas savanas que os primeiros hominídeos, em atividades como a colheita, correram relva afora ao ver um de seus membros fazer o mesmo, segundos antes do ataque de um animal feroz.

Essa repetição de comportamento por meio dos neurônios espelho cria uma espécie de efeito “manada”, que está ativa até hoje em nosso cérebro. Basta que você se pergunte quantas vezes já atravessou a rua sem olhar para o tráfego ou para o semáforo, mas para o pedestre ao seu lado que atravessou antes de você.

Essa pré-disposição à imitação faz com que muitos clientes, por exemplo, comprem um produto apenas por ouvir o vendedor dizer que “todo mundo está comprando” como ancoragem social. Isso também pode ser chamado como gatilho mental da similaridade.

Recomendado para usar em produtos que envolvam perfumaria e estética, na rotina da drogaria.

Sensação de escassez

O ser humano é motivado pelo sentimento da urgência. Se algo é abundante, não há o que se preocupar; mas se ele ameaça acabar, de repente se torna valioso.

O gatilho mental da escassez cria o medo de perder uma oportunidade única. Contemporaneamente pode ser associado ao F.O.M.O. (“fear of missing out” ou o medo de ficar de fora).

O cérebro não suporta a ideia de perder algo muito importante. É por isso que “poucas unidades” ou “promoção enquanto durar o estoque” são frases poderosas no varejo farma em geral, apesar parecerem clichês.

Sensação de exclusividade

Pertencer a um grupo e ser reconhecido por ele é uma requisição humana reconhecida pela hierarquia das necessidades de Maslow. Essa necessidade social é caracterizada pelas “necessidades de manter relações humanas com harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto”.

Não importa a maneira, mas é intrínseco de cada indivíduo, logo, fazer parte de um grupo seleto e exclusivo. Do contrário, campanhas com nomes na lata de refrigerantes, como a da Coca-Cola tempos atrás, não teriam funcionado tão bem.

É um ótimo gatilho para estreitar relacionamento com o cliente por meio da oferta de vantagens e descontos exclusivos como incentivo à fidelização. Use o cadastro do seu cliente para criar promoções e divulgações que pareçam personalizadas aos olhos dele.

3.      Ativação Pessoal: envolvem o fisiológico

“Cognitive depletion”

O esgotamento cognitivo vem de condições fisiológicas adversas, como o sono ou alguma mazela momentânea, por exemplo uma enxaqueca. Isso leva a pessoa a evitar a tomar uma decisão, por ter medo de errar na escolha.

Na drogaria, manter seus clientes em pé, esperando em longas filas pode levar ao “cognitive depletion”, fazendo ele repensar sua jornada de consumo, inviabilizando compras por impulso ou mesmo desistindo dela, para quando estiver em condições físicas e mentais mais adequadas.

Então, cuide para que o cliente seja bem acolhido com lugares para se sentar, disponibilize água e, na medida do possível, outros benefícios como café e bolachinhas. Isso vai ativar o gatilho mental da reciprocidade, aumentando o volume de compras dentro da loja na proporção que diminui o esgotamento por fome ou cansaço dos consumidores.

Múltipla escolha

Cada decisão implica em outras tantas renúncias, esse é o paradoxo da escolha. Portanto, facilite a decisão do cliente minimizando o excesso de confusão, visto que isso evita a compra.

Um exemplo disso é, se na sua drogaria você confundir vitrine com depósito, literalmente amontando todos os produtos na frente da loja. Conforme o professor em neurociência do consumidor Pedro Camargo, “depósito fica no fundo da loja e vitrine na frente. Cuide da sua ansiedade e coloque produtos que vão fazer o consumidor entrar e não só olhar tudo que você tem e os preços e partir pra a próxima loja”.

A verdade é que amamos diversidade, mas ao nos depararmos com o excesso de possibilidades, ficamos paralisados. Diante disso, maneire nas opções que você oferece à clientela pensando em sua experiência de compra como algo que deve ser prazeroso para ela.

“Priming” emocional

Assim como as crianças, a audiência em geral adora ouvir as mesmas histórias. Isso traz um conforto e uma segurança imensa, uma vez que o cérebro sabe o que esperar daquela experiência.

Se não fosse assim, Hollywood não contaria as mesmas histórias no cinema há tantos anos, e com tanto sucesso. E tudo isso baseado no arquétipo da jornada do herói, que permeia os enredos de tantos desses filmes.

Contar histórias conhecidas e emocionantes gera a memorização da experiência e conexão com a marca. E por menor que seja seu negócio, ele tem uma história que pode ser explorada de um jeito especial, que fará as pessoas valorizarem mais a compra naquele local.

Experimente fazer isso na sua drogaria, principalmente nas mídias sociais.

Por fim, saiba que toda memória construída leva à automatização. Logo, sabendo que uma marca precisa de 10 anos para gerar lembrança, é necessário constância no trabalho. Ou seja, nada de ficar mudando a estratégia de marca, se você pretende fidelizar a clientela pelo SISTEMA 1, conforme aponta Kehneman.

Então, mãos à obra!


Guilherme Garcia – Analista de Marketing da Universidade da Farmácia

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