As oportunidades dos medicamentos genéricos na farmácia | Universidade da Farmácia

As oportunidades dos medicamentos genéricos na farmácia

1.      Tendência de mercado: o que está acontecendo na farmácia

Muitas vezes dentro da drogaria temos um comportamento que não observa todas as nuances em torno do cliente. Daí que perder os detalhes implica em perder rentabilidade nas vendas.

Durante os assuntos voltados para o dia a dia da loja, é preciso estar atento para as percepções de compras dos vários perfis. Além do mais, não devemos atender de forma superficial apenas para tirar o cliente de dentro da loja rapidamente.

Quais são os quatro grupos específicos de medicamentos trazem o consumidor à farmácia?

  • OTCs (Over the Counter ou fora do balcão): produtos de uso livre, de marca, tem o conhecimento do consumidor. Precisam de um trabalho de exposição dentro da loja (embora os lojistas tenham medo do furto dessas mercadorias, vale ressaltar que a exposição gera vendas que cobrem o prejuízo do furto). A exposição é a principal ferramenta, pois o desempenho depende muito do trabalho de merchandising ao lado do medicamento de referência;
  • Uso agudo: antibióticos e anti-inflamatórios cujo paciente não tem lembrança de preço da última vez que comprou. Entre uma ida e outra à farmácia o consumidor não decora preço, já que tem necessidade de compra pontual para combater a doença;
  • Uso contínuo: produtos da farmácia popular com margem de preço complicada, sendo preciso saber rentabilizar esse tipo de paciente. O consumidor sabe o preço (e que são bem competitivos), derivam de indicação médica, já que na sua maioria tem prescrição de tratamento, como Losartana ou Metformina.
  • Uso controlado: produtos de uso relativamente contínuo (pelo menos mais que 6 meses), com ticket médio muito maior, dependência de receituário, presença forte de medicamentos de referência, com preços competitivos, porém com margens altas. Como exemplo, Topiramato e Venlafaxina.

Perceba que quase 75% desses produtos (usos agudo, contínuo e controlado) são entregues no balcão.

Você sabe como anda o atendimento da sua loja?

A farmácia é um ambiente de saúde e bem-estar. Isso deve se apresentar em todos os ambientes da loja, uma vez que o acolhimento bloqueia a concorrência por meio de uma oferta de boa experiência, podendo gerar uma próxima venda.

  • Uniforme: identificação clara na relação com os clientes que ajuda o consumidor a identificar quem é que vai auxiliá-lo no processo de compra;
  • Postura e imagem: dá ao cliente a ancoragem para encontrar alguém para ajudá-lo a resolver um problema;
  • Iluminação, arrumação e limpeza: mensagem de que aquela loja é o melhor ponto de venda para a solução do problema.

Quando colocamos um batom para vender na drogaria, com quem estamos concorrendo?

Neste caso, o cliente se reflete na experiência de compra que tem em locais como O Boticário e Natura. Diante disso, muito mais que colocar o produto, precisamos preparar a drogaria para receber o cliente com o perfil dessas outras lojas com quem passará a concorrer.

Impactaram na decisão de compra:

  • Iluminação
  • Limpeza
  • Exposição
  • Atendimento

Me conta mais sobre os medicamentos de uso contínuo?

São responsáveis pelo alto volume de vendas na drogaria, causando uma falsa sensação de ganho pelo giro elevado. Principalmente quando comparados ao baixo volume dos medicamentos de uso controlado, que trazem a sensação de ganho pequeno pelo giro moderado.

A diferença é que o primeiro é commodity (produto básico de baixa diferenciação), como o Losartana. Já o segundo é oportunidade, como o Topiramato, pois se aquele oferece um baixo ticket médio, este oferece um alto.

Daí, surgem dois tipos de segmentação de clientes, os quais não podem ter a mesma atenção. O segundo pede uma atenção diferenciada, por valer mais para a sua loja.

Por fim, são quatro mercados que correspondem a 75% do volume total que gira na sua drogaria:

  • Diabetes
  • Cardio
  • Contraceptivos
  • SNC (Sistema Nervoso Central)

2.      Genéricos SNC: mercado em crescimento

São remédios controlados que configuram oportunidades de vendas. O aumento da ansiedade e da depressão por conta da pandemia e do isolamento social contribuíram com isso.

No caso do Brasil, os transtornos mentais e psicológicos já estavam em crescimento, mesmo antes da pandemia – tendo sido agravados por ela. Por isso, medicamentos SNC não devem ser comprados mais por encomenda e sim, ter no mínimo duas caixas dos principais produtos no estoque, pois:

  • Dificilmente o consumidor compra remédio de uso contínuo por antecipação;
  • Você precisa ter produtos que o cliente já está acostumado a encontrar dentro da loja.

Lembre-se:

  • Produtos controlados dependem essencialmente de receituário;
  • O cliente sempre chega na loja com uma receita na mão, o que significa alto potencial de compra;
  • A referência de preço do paciente sempre se inicia a partir do medicamento prescrito pelo médico;
  • Apesar da forte demanda de genéricos, remédios de referência ainda tem a sua importância, pois a prescrição é feita em produtos de marca;
  • Por isso, precisamos colocar nossos produtos alvo em comparação com o produto prescrito, como forma de gerar mais atratividade para o cliente.

Genérico: o problema está no balcão

Segundo Messias Cavalcante, mestre em Comportamento do Consumidor, há todo um “drama” em revelar o preço do medicamento genérico.

Isso é revelado em pequenos gestos, nos quais o atendente tira o crédito do genérico na medida em que demora na frente do computador, não tem em pronta entrega ou pergunta se a pessoa tem algum problema em consumir o remédio que não é de marca.

Sendo assim, não custa frisar: medicamento genérico é o mesmo produto que o ético ou de referência, conforme conta Kelly Miyake no Youtube e no Blog da Universidade da Farmácia.

3.      A nova dinâmica do consumo: a importância de ser proativo

O gestor enfrenta dificuldades para entender o perfil do cliente que entra na loja e compra. Afinal, como fidelizar o cliente à loja, se minimamente há de 2 a 3 concorrentes por drogaria?

Além disso, o cenário mostra que o paciente nunca vai achar medicamento barato, pois este:

  • Não escolhe ficar doente;
  • Não guarda dinheiro para o tratamento;
  • Não escolhe os medicamentos para si.

Na verdade, o cliente precisa voltar a ter o poder de escolha sobre o produto que quer levar. Como em um supermercado, onde antes do preço, ele quer a opção (mesmo que não vá comprar).

Quando foi a última vez que você e sua equipe repararam na jornada de compra das pessoas que frequentam a sua drogaria?

Saiba que um cliente dentro da farmácia é muito mais do que está se revelando. Então, faça ofertas que conversem com o cliente que está dentro da loja, criando soluções para o cliente.

Mas para isso você precisa:

  • Saber qual é o perfil do cliente;
  • Saber o que você tem para vender;
  • Estabelecer conexões fazendo uma venda proativa e prestativa.

Perceba que o raciocínio rápido impede uma leitura mais apurada do consumidor. Pesquisas realizadas pelo IFEPEC – Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa apontam que, embora o cliente coloque o preço como um diferencial, ele raramente faz pesquisas em outras farmácias. Dessa forma, o genérico já tem sua aceitação e há busca de interação com o balconista.

Por isso, o balcão deve envolver, conhecer e se relacionar com as pessoas, não partindo direto para a oferta do produto. Esta é uma construção cocriada na interação entre atendente e cliente que lida mais com a percepção de custo-benefício do que com o preço em si.

E a tecnologia?

A tecnologia acelerou as novas oportunidades de compras e suas facilidades: Rappi, Uber Eats, iFood, todas são ótimas opções, porém elas cobram mais pela entrega.

Como você pode combater essa concorrência? Oferecendo bom serviço, qualidade, atenção e praticidade aos seus clientes. Por exemplo: formas de pagamento que vão além do cartão, como Iti, Picpay, Ame, Mercado Pago, Pix.

Ou seja, o digital dentro da farmácia vai além de usar o Instagram para postar foto de perfumaria. A questão fundamental é: seu atendimento funciona para suprir as necessidades do cliente?

Por fim

A melhor estratégia de abordagem para melhorar o ticket médio é atender todas as necessidades do cliente numa única visita ao PDV (Ponto de Venda). Isso é focar no cliente.

Nesse sentido, o atendimento no balcão ganha importância para a criação de boas experiências de compra às pessoas.

Com isso, o medicamento genérico passa a ser uma das formas de aumentar a rentabilidade no negócio e oferecer uma alternativa ao shopper. Sendo uma ótima opção para garantir a:

  • Sustentabilidade para o negócio;
  • Satisfação para o cliente.

Autor: Guilherme Garcia – Analista de Marketing da Universidade da Farmácia

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