A Black Friday 2021 e a precificação da drogaria | Universidade da Farmácia

A Black Friday 2021 e a precificação da drogaria

Empreender no Brasil é um processo árduo, ainda mais no cenário de crise generalizada capitaneada pela pandemia. Apesar do momento de retomada econômica, muitos analistas ainda estão pessimistas quanto aos possíveis resultados da Black Friday deste ano.

A redução dos estímulos do governo, a queda na renda média e a alta da inflação estão entre os principais fatores apontados para que não ocorra um balanço comercial acima do que é esperado.

Apesar disso, a melhoria na questão sanitária e a perspectiva de um final de ano mais rentável pode trazer o alívio necessário para impulsionar o varejo no Brasil e, consequentemente, o segmento farmacêutico. Por isso, investir em campanhas como a Black Friday, com otimismo, ainda é a melhor escolha para aumentar as vendas na sua drogaria, ainda que nesse período predominante de escassez da economia.

Conforme pesquisa realizada pela Ipsos e Google, feita com 500 consumidores, 64% dos brasileiros pretendem comprar algo na Black Friday deste ano. Destes, 27% possuem intenção de compra de itens ligados ao cuidado pessoal.

Parece promissor, não? Sendo assim, como você está se preparando com relação à precificação desses, e de outros, tipos de produtos?

Como formar um preço promocional para vender melhor na Black Friday

A maior característica da Black Friday é a precificação agressiva. Claro, ela precisa passar por uma boa divulgação, seleção de produtos e comunicação visual – mas o que atrairá os clientes é, sem dúvidas, o preço.

Ou seja, se no dia a dia o preço já precisa ser interessante, imagine nesse momento de crise. Daí a vantagem da Black Friday, uma promoção competitiva que estimula o varejo como um todo – movimentando as pessoas atrás das melhores ofertas.

Logo, para criar o preço promocional é preciso passar pelos seguintes pontos em comum:

  1. Saber o preço de custo do item que está sendo ofertado;
  2. Considerar a intenção de venda, que é variável. Então, pergunte-se: o que quero atrair com aquele produto ou ação? Que pode ser:
    1. Atrair público, que cria margem de lucro menor ou até um pequeno prejuízo, mas pode ser tratada como investimento de campanha de marketing, que investe em produto para conquistar o público para dentro das lojas. É considerada um gerador de tráfego;
    2. Agregar venda, que cria uma margem de lucro maior com a venda de produtos OTC (over the counter – fora do balcão em tradução livre), aqueles que favorecem o autosserviço e a compra por impulso. É considerada um gerador de renda.

Uma dica: é por meio da intenção de venda que você determina o tipo de público que quer atrair com determinada ação.

Entenda a diferença entre produtos geradores de tráfego e de renda na drogaria

O importante, nesse sentido, é entender e definir dentro da loja quais são os produtos que geram tráfego e quais, renda. Sendo que:

  • O gerador de tráfego traz o cliente para dentro da loja, sendo compra recorrente, consequentemente atingindo mais clientes. Estão, na cabeça do consumidor, ele sabe o preço, por exemplo, do leite, da fralda ou dos anticoncepcionais;
  • O gerador de renda são produtos rentáveis, que trazem uma margem de lucro para a loja, aumentando a lucratividade. Como exemplo, os medicamentos com prescrição médica para tratamentos esporádicos.

Uma observação pertinente: a margem de lucro precisa ser equilibrada para a loja. Então, vender apenas:

  • Os geradores de tráfego garantirão CMV (Custo da Mercadoria Vendida) alto, mas margem de lucro baixa;
  • Os geradores de renda garantirão faturamento baixo e alcance de clientes baixo.

O segredo é promover a saída na “sacolinha” o produto gerador de tráfego, que o cliente vem buscar, mas fazer um trabalho para que o vendedor coloque também produtos geradores de renda, equilibrando o ticket médio e o CMV.

O planejamento da precificação da Black Friday

É importante olhar a campanha como um todo, tendo noção de qual o seu intuito, pois isso trará clareza para a formação do preço final. Por isso:

  • Quem é o público-alvo? Saber com quem se está conversando ajuda a focar:
    • Direcionando a campanha;
    • Selecionando os produtos;
    • Comunicando visualmente;
    • Agindo nas redes sociais.

Por exemplo, mulheres de 25 a 35 anos se interessam – majoritariamente – por comprar fraldas geriátricas? Obviamente a resposta é não.

  • Qual é o produto? Lembrando que um tipo de público apresenta várias possibilidades de tipos de produtos.

Como exemplo, o mesmo segmento feminino acima aceita um amplo leque de campanhas: de dermocosméticos, de maternidade, de cabelos, de perfumaria, de anticoncepcionais, dentre outras.

  • Qual é o objetivo? Escolha entre dois principais: atrair clientes novos ou aumentar o ticket médio dos que já existem. Faça uma campanha focada – escolhendo um dos dois – para garantir, com isso, um resultado mais efetivo, a saber:
    • Aumentar o ticket médio envolve campanhas internas, pois já temos o cliente. Por exemplo: layoutização de loja, venda por impulso e trabalho com o time;
    • Atrair clientes novos envolve campanhas externas, pois não temos o cliente. Por exemplo: ações de marketing.

Frisando que manter é cinco vezes mais barato que atrair. Consequentemente, se já há um volume bom de clientes, opte pela primeira campanha para começar, para depois partir para a segunda e expandir sua base.

Passo a passo para alinhar uma precificação

O resultado da drogaria depende do seu time, principalmente de quem faz a venda. Esses profissionais precisam estar atualizados sobre as campanhas, promoções e produtos, cientes das estratégias da gestão com:

  • Sistema organizado com os preços promocionais cadastrados;
  • Loja layoutizada;
  • Sabendo data de início e término da campanha (no caso, a Black Friday).

A boa prática recomenda o esclarecimento do que pode ou não durante esse período. Por isso, é recomendado que os colaboradores participem desse momento da seguinte forma:

  1. Sendo comunicados do intuito da campanha, com o gestor alinhando com o time o que espera da ação e de resultado para a drogaria;
    1. Por exemplo: vender mais para quem está na loja, “desovar” um bloco de produtos sem venda ou perto do vencimento ou atrair novos clientes – por que vamos fazer essa ação? Escolha um objetivo.
  2. Envolvidos na escolha dos produtos, visto que quem está no balcão sabe os produtos que fazem sentido para determinadas ações, pois o dia a dia evidencia as preferências dos clientes;
    1. A sugestão é cruzar as informações obtidas com a análise do mix de produtos da região para compor seu portfólio de ofertas.
  3. Esclarecidos sobre as regras da promoção, para que sua equipe na linha de frente saiba o que é válido ou não;
  4. Contemplados com as condições de vendas necessárias, com produtos das promoções disponíveis em estoque e devidamente sinalizados e disponibilizados pela loja;
    1. A questão, aqui, é que o gestor precisa dar condições de venda para o time atuar, só assim podendo cobrar performance.
  5. Lembrados de possíveis rupturas de estoque, já que antes de começar a campanha é preciso ter os produtos ofertados. Além de mantê-los durante, também;
    1. Atenção, qualquer falta, não reposição ou atraso é falha no planejamento e atinge a percepção de eficiência do cliente sobre sua drogaria.
  6. Premiados, quando for conveniente ou necessário, pois o objetivo da campanha tem que ser o do time;
    1. Mesmo que não seja dinheiro, pense em algo que incentive a conexão entre as pessoas e aumente a chance de construção de uma equipe de alto rendimento.
  7. Atualizados em seu software de vendas com as informações que precisam estar em dia, para facilitar a rotina de trabalho do gestor e do balcão;
    1. Mas antes de começar a campanha da Black Friday, valide as informações no software.
  8. Loja e produtos promocionais sinalizados e alinhados:
    1. mix de produtos;
    2. preços;
    3. layoutização;
    4. time;
    5. sistema;
    6. visual da drogaria com etiqueta, bexiga e uniforme para reforçar o que foi comunicado nas mídias;
    7. redes sociais, jornais, carro de som etc.

Assim, o cliente entra no clima e se sente dentro da Black Friday.

Conclusão

A Black Friday é um grande aquecimento para as vendas de fim de ano na sua drogaria e pode ser usada como termômetro para medir a assertividade ao longo da campanha, corrigindo a tempo para o Natal. Então, crie maneiras de avaliar seu time, mas não sem antes alinhar sobre a importância de “vestir a camisa” com entusiasmo nesse período.

Lembrando que é uma prática comum no segmento farma tornar o dia de descontos especiais em semana, rebatizando-o de Black Week e potencializando os esforços das ações. Dentre as sugeridas neste texto: camisetas especiais, decoração da loja, definição de uma meta diferenciada, reuniões diárias para o fechamento de vendas do dia e quanto falta para bater a meta dessa ação, premiação para o colaborador destaque e uma comemoração ao final de tudo.

Afinal, após sonhar, planejar e realizar, a celebração também acaba fazendo parte da vida profissional de quem trabalha em alta performance.


Autor: Guilherme Garcia – Analista de Marketing da Universidade da Farmácia

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